Stratégie de marque : 5 pratiques à ne (surtout) pas reproduire !

27 septembre 2014 | Marque

1. Lancer une marque même si le consommateur n'apprécie pas le produit

Passer outre les résultats d’une étude de marché ou s’abstenir de tester un nouveau produit auprès de ses futurs clients : certaines marques s’entêtent parfois à lancer un produit non désiré (voire farfelu), avec les risques que cela comporte !

Exemple : Thirsty Cat ! Thirsty Dog ! Malgré leurs parfums “bœuf croustillant” ou “poisson piquant”, ces eaux en bouteille destinées aux animaux domestiques n’ont séduit ni nos amis à quatre pattes, ni leur propriétaire.

Autre exemple : Pepsi AM
Fin des années 1980, Pepsi lance le cola du petit-déjeuner. Problème : même si la firme américaine a remarqué que de nombreuses personnes buvaient du cola caféiné plutôt que du café au petit-déjeuner, il n’y avait pas pour autant une demande spécifique sur cet usage de la part des consommateurs. Résultat : un flop !

2. Semer la confusion avec une extension de marque incohérente

« Ajouter un nouveau produit à une gamme déjà établie, sous le même nom. » Voici l’une des définitions communément admises de l’extension de marque. Les objectifs sont clairs pour les entreprises : se diversifier et se développer en s’appuyant sur une marque qui a déjà fait ses preuves. Pourtant, transposer un univers de marque à des produits non similaires peut parfois se révéler être un fiasco…

Quelques exemples d’échecs cuisants : le parfum Harley Davidson, les petits pots Gerber pour célibataires ( !), le Virgin Cola, les hors-d’œuvre Colgate Kitchen (!)…

3. Faire fi des différences culturelles

En tant que dirigeant d’entreprise, vous aurez peut-être l’opportunité d’exporter vos produits dans d’autres pays et d’implanter votre marque hors de nos frontières. Attention dans ce cas, à bien intégrer les spécificités culturelles et ainsi éviter certains faux pas…

Exemple : Coca-Cola en Inde
Le géant américain restera pendant des années un challenger face à la marque populaire Thums Up dont les boissons pétillent davantage, conformément au goût local.

Quelques erreurs de traduction :

  • Electrolux aux Etats-Unis et son slogan initial « Nothing sucks like an Electrolux » (Rien ne craint plus qu’un Electrolux)
  • Le poulet Frank Perdue en Espagne crée la confusion en traduisant son slogan « It takes a strong man to make a tender chicken » (il faut un homme fort pour fabriquer un poulet tendre) par « Il faut un homme excité pour rendre un poulet affectueux » !

4. Révolutionner un territoire de marque... en oubliant ses valeurs intrinsèques !

Afin de véhiculer une image toujours plus dynamique, tendance et moderne, certaines entreprises s’embarquent dans un rebranding parfois extrême : changement de nom, d’identité visuelle, voire de philosophie… une stratégie pas toujours gagnante.

Exemple : Tommy Hilfiger
Connue comme une marque « classique avec un petit truc en plus », la griffe de mode s’est concentrée dans les années 2000 sur le « petit truc en plus » aux dépens du « classique » et a fait disparaître son logo des vêtements. Consciente de ses erreurs, elle a finalement fait marche arrière en se recentrant sur ses fondamentaux.

5. Ne pas être attentif sur un marché évolutif

Les marchés évoluent sans cesse. Un nouveau procédé, une nouvelle technologie, une nouvelle législation… sont autant d’éléments à prendre en compte pour rester dans la course. Nos conseils : être en alerte sur son marché, à l’écoute des signaux faibles émergents et réactif !

Exemple de marques n’ayant pas su s’adapter à leurs environnements : Kodak et Polaroid, face à l’essor du numérique sur le marché de la photographie.

Un dernier conseil, qui tient en deux mots : BON SENS.
Une marque se construit d’abord sur une offre qualitative, qui plaît aux consommateurs, avec des valeurs et un univers cohérents. Faites-vous (bien) accompagner par un expert en Stratégie de Marque !

Bibliographie : « 100 grands flops de grandes marques » de Matt Haig aux éditions Dunod.

Un livre passionnant et instructif, à lire absolument !

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Date de la première mise en ligne : 22 décembre 2011