Les clés du co-branding

27 septembre 2014 | Marque

Vous avez dit « co-branding » ?

Le principe du co-branding est simple : deux marques associent leurs identités et leurs savoir-faire dans le cadre de la création d’un nouveau produit, d’un nouveau service ou d’une action de communication spécifique (promotion des ventes par exemple). Les exemples sont légion dans de nombreux secteurs d’activité : l’automobile (Nissan Micra /Lolita Lempicka), l’alimentaire (Mikado /saveur Daim), les services (Club Med/ Spa Cinq Mondes)… et supposent toujours une marque d’accueil et une autre « invitée ».

L’intérêt est multiple :

  • Apporter de la nouveauté sur son marché
  • S’offrir une visibilité supplémentaire tout en s’appuyant sur la notoriété d’une autre marque
  • Elargir son cœur de cible en s’orientant vers de nouveaux consommateurs
  • Faire évoluer son positionnement (ex : les collections H&M/Sonia Rykiel ou H&M/Karl Lagerfeld permettent à l’enseigne de mode une montée en gamme)
  • Ou plus simplement accéder à de nouveaux territoires, à de nouveaux marchés jusqu’alors difficilement atteignables (ex : la marque Taillefine n'aurait jamais pu se lancer sur le marché des biscuits si elle ne s'était pas associée à la marque LU).

Eviter les pièges

Pour réussir une action de co-branding, encore faut-il actionner certains leviers…

1/ Une collaboration pertinente qui fait sens aux yeux des consommateurs. Pour cela, la complémentarité entre les marques est indispensable : qu’elle soit en termes d’image ou de savoir-faire.

2/ L’effet de surprise. La création d’un produit/service surprenant pour le consommateur - en quête permanente d’expériences inédites - sera d’autant mieux accueillie si le clin d’œil est facilement compréhensible.

3/ La recherche d’un bénéfice client. Le partenariat entre deux marques ne doit pas être gratuit. Là encore les marques doivent chercher à donner du sens à leur action en proposant une valeur ajoutée au produit co-brandé.

4/ Enfin, une règle d’or : les niveaux de qualité et de notoriété des deux marques doivent être équivalents pour éviter toute cannibalisation et tirer un réel avantage concurrentiel d’une action de co-branding.

Le co-branding accessible à tous

Soyons clairs : même si les exemples les plus connus sont évidemment ceux de grandes marques, le co-branding ne leur est pas réservé ! Les jeunes entreprises, TPE et PME peuvent également bâtir un partenariat pertinent et efficace.

Certains experts en Stratégie de Marque peuvent vous accompagner dans votre démarche, n’hésitez-pas à les consulter.

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Date de la première mise en ligne : 22 décembre 2011